Download Posicionamiento Al Ries PDF

TitlePosicionamiento Al Ries
File Size632.5 KB
Total Pages105
Table of Contents
                            CONTENIDO
	Introducción
	Capítulo 1. ¿En qué consiste el posicionamiento?
	Capítulo 2. El asalto a la mente
	Capítulo 3. Penetración en la mente
	Capítulo 4. Las escalas mentales
	Capítulo 5. No se puede llegar hasta allí desde aquí
	Capítulo 6. Posicionamiento como líder
	Capítulo 7. Posicionamiento del segundo en el mercado
	Capítulo 8. Reposicionamiento de la competencia
	Capítulo 9. El poder del nombre
	Capítulo 10. La trampa de la falta de nombre
	Capítulo 11. La trampa del viaje gratis
	Capítulo 12. La trampa de la expansión de línea
	Capítulo 13. ¿Cuándo puede funcionar la expansión de línea?
	Capítulo 14. Posicionamiento de una empresa: Xerox
	Capítulo 15. Posicionamiento de un país: Bélgica
	Capítulo 16. Posicionamiento sobre una isla: Jamaica
	Capítulo 17. Posicionamiento de un producto: Milk Duds
	Capítulo 18. Posicionamiento de un servicio: Mailgram
	Capítulo 19. Posicionamiento de un banco de Long Island
	Capítulo 20. Posicionamiento de un banco de Nueva Jersey
	Capítulo 21. Posicionamiento de un centro de esquí: Stowe
	Capítulo 22. Posicionamiento de la Iglesia Católica
	Capítulo 23. Posicionamiento de uno mismo y de su porvenir
	Capítulo 24. Posicionamiento de su negocio
	Capítulo 25. El juego del posicionamiento
		Índice	153
PRÓLOGO
INTRODUCCIÓN
	Nueva forma de contemplar la comunicación
	Definición de posicionamiento
	Cómo se inicia el posicionamiento
	La sociedad sobrecomunicada
	La mente sobresimplificada
	El mensaje sobresimplificado
EL ASALTO A LA MENTE
	El congestionamiento de las transmisiones
	George Bush, Ted Kennedy y Chevrolet
	La explosión de medios
	La explosión de productos
		La explosión publicitaria
		Manera fácil de entrar en la mente
		Manera difícil de entrar en la mente
		La publicidad aprende la lección
		La era de los productos
		La era de la imagen
		La era del posicionamiento
		Lo que descubrió Américo
		Lo que descubrió Michelob
		Lo que descubrió la Miller
		Usted ve lo que espera ver
	Un recipiente inadecuado
		La escalera de los productos
		El posicionamiento «en contra»
		Posicionamiento «sin cola»
		El espíritu del «puede hacerse» se resiste a morir
		Lo que apareció escrito en la pared
		El espíritu del «todo lo puedo» muere
		Cómo lanzarse contra una IBM
		Smith y Jones en General Electric
CAPITULO 6
Cómo implantarse como líder
Los fracasos de los líderes
La inestabilidad de la igualdad
Estrategias para mantener el liderazgo
Qué no hacer
Qué hacer
Cubrir todas las apuestas
El poder del producto
Protegerse con marcas múltiples
Protegerse con un nombre más amplio
Por qué fallan los productos
El tamaño del hueco
El hueco de los altos precios
El hueco del precio bajo
Otros huecos de gran eficacia
El hueco de la fábrica
La trampa de la tecnología
La trampa de querer complacer a todo el mundo
Creación de un hueco propio
Reposicionamiento de la aspirina
Reposicionamiento de Lenox
Reposicionamiento de los Vodkas americanos
Reposicionamiento de Prigle’s
Reposicionamiento de Listerine
El reposicionamiento frente a los anuncios comparativos
Cómo elegir el nombre
Cómo no se debe elegir el nombre
Cuándo usar un nombre inventado
Los nombres negativos pueden ser positivos
Hay que sacar el producto del armario
David y Miguel; Hubert y Elmer
Los Hubert y Elmer del aire
Los gemelos de Akron
Los trillizos de Toledo
Confusión continental
La taquigrafía fonética
Taquigrafía visual
No hay atajos para alcanzar el éxito
La mente trabaja de oído
Obsolescencia de los nombres
Siglas y directorios telefónicos
Los grupos de empresas
Dos estrategias distintas
Divide y vencerás
Todo nuevo producto necesita un nombre nuevo
El principio del sube y baja
El anonimato como recurso
	LA TRAMPA DE LA EXPANSIÓN DE LÍNEA
Pensamiento de adentro hacia afuera
Pensamiento de afuera hacia adentro
JCPenney contra DieHard
Dos maneras de considerar el nombre
El chasco del 100 mm
Confusión de los aceites de maíz
El chasco con el café liofilizado
El asunto de los dedos volubles
Revertir la expansión de la línea
Ventajas a corto plazo
Desventajas a largo plazo
La prueba del cantinero
El nombre es una banda de goma
Reglas de carácter operativo
La compraventa de compañías
De nuevo, el problema del nombre
La diversificación no es la respuesta
La estrategia de la «tercera pata»
Algunas dificultades del «cruce de las patas»
Las oportunidades de la «tercera pata«
La cuarta tecnología
Una palabra puede decir mucho
	POSICIONAMIENTO DE UN PAÍS: BÉLGICA
	La situación de Sabena
La hermosa Bélgica
Ciudades de tres estrellas
La competencia
La búsqueda de la postal
La conexión Hawai
Beneficios de la posición «hawaiana»
Mirar dentro de la mente
Reposicionamiento de la competencia
La alternativa de la larga duración
Lo visual frente a lo verbal
El correo electrónico
El telegrama barato
La carta de alta velocidad
Bajo costo frente a alta velocidad
	POSICIONAMIENTO DE UN BANCO DE LONG ISLAND
La situación bancaria de Long Island
Rastreo de la mente del público
	Muchas sucursales
	Toda la gama de servicios
	Calidad de servivio
	Abundantes recursos de capital
	Ventajas para los residentes de Long Island
	Contribución a la economía de Long Island
Desarrollo de la estrategia
	Muchas sucursales
	Toda la gama de servicios
	Calidad del servicio
	Abundantes recursos de capital
Búsqueda de una posición bancaria viable
La desventaja del gran tamaño
Publicidad del banco de rápidos movimientos
	CAPÍTULO 21
Los diez mejores centros de esquí en el mundo
Crisis de identidad
Pérdida de influencia
Maestra de la palabra
Puesta en práctica del posicionamiento
Definición de uno mismo
Cometa errores
Cerciórese de que lleva un nombre idóneo
Evite la trampa del anonimato
Evite la trampa de la expansión de línea
	Encuentre un caballo que montar
Hay que entender las palabras
Hay que entender cómo las palabras afectan a la mente
Se debe ser cuidadoso con los cambios
Se necesita visión
Se necesita valor
Se necesita objetividad
Se necesita sencillez
	Se necesita sutileza
Se debe estar dispuesto al sacrificio
Se necesita paciencia
Se necesita una perspectiva global
Lo que se necesita
                        
Document Text Contents
Page 105

Se necesita una perspectiva global

No se debe menospreciar la importancia de tener un criterio universal. La compañía que ponga la
mirada en Toni, Dick y Harry., perderá a Pierre, Hans y Yoshio,

El marketing se está conviniendo rápidamente en un juego internacional. La empresa que posee una
posición en un país, se está dando cuenta de que puede emplearla para abrirse paso en otro. IBM tiene un 60
por 100 del mercado de computadoras del mercado alemán. ¿Ha de sorprender tal hecho? No debería. IBM
obtiene más del 50 por 100 de sus utilidades fuera de Estados Unidos.

A medida que las empresas empiezan a operar a escala mundial, se encuentran con que tienen un
problema con el nombre.

Un ejemplo típico es U. S. Rubber, compañía mundial que vendía muchos productos no hechos de
hule o caucho. Al cambiar el nombre a Uniroyal, creó una nueva entidad corporativa que se puede utilizar a
nivel mundial.

Lo que se necesita

No se necesita la reputación de ser un genio de marketing. En realidad, esto puede ser un estorbo
fatal.

Muy a menudo, el líder de un producto comete un error garrafal al atribuir su éxito a su habilidad en
marketing. Por lo mismo, piensa que puede transferir esa habilidad a otros productos o a otras situaciones de
mercado.

Testigo, por ejemplo, es la triste historia de Xerox en las computadoras.
Y la meca del conocimiento del marketing, International business Machines Corporation, tampoco

ha destacado. Hasta ahora, la copiadora para papel normal de IBM no ha hecho gran mella en el negocio de
la Xerox, Conmovedor.

Las reglas del posicionamiento valen para toda clase de productos. En el caso de los productos
empaquetados, por ejemplo, Bristol-Myers, trató de alcanzar a la pasta dentrífica Crest con Fact (que murió
después de que se invirtieron 5 millones de dólares en promoción); luego trataron de ir tras Alka-Seltzer con
Resolve (que falleció después de gastarse 11 millones de dólares). Posteriormente trataron de desbancar a
Bayer con Dissolve, y resultó otra jaqueca financiera.

Es difícil entender la inclinación suicida de las empresas que se enfrentan cara a cara contra una
competencia establecida. Saben lo que les espera, pero siguen adelante.

La esperanza nunca muere en el hombre. Nueve de cada diez veces, uno del montón se dispone a
atacar al líder. Resultado: el desastre

Valga repetirlo: la primera regla del posicionamiento es que para ganar la batalla de la mente no se
puede competir de frente contra una empresa que disfruta de una posición vigorosa y firme. Se puede
intentar un rodeo, por arriba o por abajo, pero nunca, ir de frente.

El líder posee el terreno elevado. La posición número uno en la mente del público. Para ascender por
esa escalera hay que seguir las reglas del posicionamiento.

En nuestra sociedad sobrecomunicada, el nombre del juego hoy es posicionamiento.
Y sólo los mejores jugadores lograrán sobrevivir.

105

Similer Documents