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La determinazione
del budget pubblicitario:

modelli teorici
e prassi aziendale.

Lavoro realizzato da Stefano Principato

Araknes sas

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INDICE

- Introduzione
- La definizione del budget pubblicitario: le difficoltˆ.
- Chi prende le decisioni.
- Come agisce la pubblicitˆ.
- Gli effetti a breve ed a lungo termine.
- La pubblicitˆ nel marketing mix.
- Un approccio strategico al budget della marca.
- La determinazione dei budget pubblicitari.
- Alcuni rapporti importanti.

1. Metodi base o minimi.
1.1 Metodo del possibile.
1.2. Metodo dellÕimporto fisso.
1.3. Metodo della riserva del 10%.
1.4. Il metodo del punto di pareggio.
2. Metodi legati a percentuali o a rapporti sulle vendite.
2.1. Metodo del rapporto tra pubblicitˆ e vendite.
2.2. Metodo del rapporto tra pubblicitˆ e margine.
2.3. Metodo dello stanziamento per cassa o per unitˆ di prodotto.
3. Metodo dello stanziamento per altri fattori.
4. Metodi basati sui budget precedenti.
4.1. Metodo della continuitˆ.
4.2. Metodo del moltiplicatore dellÕinflazione.
5. Metodi in base allÕazione della concorrenza.
5.1. Metodo del confronto competitivo.
6. Metodo della disponibilitˆ o del residuale.
7. Metodo per obiettivi.
8. Metodi basati sulla storia della marca.
8.1. Metodo basato sulle quote di mercato.
8.2. Metodo della differenza dinamica.
9. Metodi per modelli.
9.1. Modello della risposta delle vendite.
9.2. Modelli del controllo flessibile.
9.3. Modelli di tipo competitivo.
10. Metodi per sperimentazioni.

- Oltre i metodi: i fattori da considerare.
- Il processo per la definizione del budget ottimale.
- Considerazioni finali

La determinazione del budget pubblicitario:
modelli teorici e prassi aziendale.

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campagna da utilizzare come riserva o per emergenza nel caso la campagna non
raggiunga gli obiettivi desiderati.

Plus
- il metodo aiuta a far fronte agli imprevisti

Minus
- nella prassi aziendale spesso la riserva non viene aggiunta, ma dedotta dal budget.

1.4. Il metodo del punto di pareggio.

Questo metodo consiste nel calcolare quante unitˆ bisogna vendere (o quale
fatturato realizzare) per recuperare la somma investita in pubblicitˆ.

Ad esempio un prodotto • venduto a 5.000 lire (ricavo unitario), il costo variabile uni-
tario • di 3.000 lire. La contribuzione unitaria alle spese fisse e al profitto (o margine sul costo
variabile) • dunque di 2.000 lire. Per questo prodotto, che ha una quota di mercato del 25%,
si spendono 100 milioni di lire allÕanno di pubblicitˆ. Si cerca di valutare lÕopportunitˆ di un
aumento del budget pubblicitario di 5 milioni. EÕ un aumento di spese fisse perchŽ le spese di
pubblicitˆ sono spese fisse. Il punto di pareggio corrispondente a questo aumento di oneri fissi
•: Aumento del budget/Contribuzione unitaria ovvero 5.000.000 / 2.000 = 2.500 unitˆ.
Ci˜ significa che, perchŽ lÕoperazione non rappresenti nellÕimmediato nŽ un guadagno nŽ una
perdita, i 5 milioni di budget pubblicitario supplementare dovrebbero portare come conse-
guenza diretta una vendita di 2.500 unitˆ supplementari. EÕ realistico sperare in un incremento
di 2.500 unitˆ? Con questo metodo si ha, per esperienza, unÕidea di ci˜ che • ragionevole
sperare dalla pubblicitˆ. Si pu˜, in particolare, tradurre le 2.500 unitˆ da vendere in quote di
mercato da conquistare. Se ci˜ corrisponde, ad esempio, a un incremento di 2 punti (la quota
di mercato deve passare dal 25% al 27%), se la concorrenza non • particolarmente forte, si
prenderˆ seriamente in esame la possibilitˆ di accrescere il budget di 5 milioni di lire. Se inve-
ce le 2.500 unitˆ da vendere presuppongono un aumento del 30% della quota di mercato, si
riterrˆ probabilmente che lÕipotesi non sia realistica. Si rinuncerˆ o si cambierˆ politica.

Plus
- il metodo • molto semplice da applicare.

Minus
- • molto sommario
- se si prendono in considerazione gli effetti a lungo termine dellÕinvestimento pubbli-
citario, le altre variabili che contribuiscono alla realizzazione delle vendite, lÕeffetto
qualitativo della pubblicitˆ, le reazioni della concorrenza, diventa un metodo teorica-
mente molto pi• corretto ma inutilizzabile perchŽ troppo complicato.

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2. Metodi legati a percentuali o a rapporti sulle vendite.

Questi metodi sono semplici da applicare, da spiegare, da giustificare ed
esprimono chiaramente il tasso di sforzo pubblicitario inquadrando bene l’investi-
mento pubblicitario in rapporto alle altre voci di costo. Inoltre sono metodi flessibili,
che possono essere perfezionati adattandoli ad ogni situazione particolare.

2.1. Metodo del rapporto tra pubblicità e vendite.

Secondo questo metodo il budget viene stanziato sulla base di una percen-
tuale del fatturato stimato (ad esempio, se il fatturato stimato è di 100 miliardi, ipotiz-
zando uno stanziamento percentuale del 5%, si avrà un investimento pubblicitario di
5 miliardi).

Plus
- il metodo è facile da utilizzare, una volta stabilita la percentuale
- consente di supportare facilmente un prodotto con vendite elevate
- la percentuale può essere ricavata sulla base di quella della concorrenza.

Minus
- rischio di una stima arbitraria dei comportamenti passati dell’azienda e/o dei con-
correnti
- necessità periodica di aggiornamento
- rischio di investire più del dovuto (es. dopo un forte incremento delle vendite)
- rischio di investire meno del dovuto (es. dopo un calo delle vendite)
- non si prevede una soglia minima di spesa.

Da considerare con attenzione il rischio che il metodo, applicato a tutti i pro-
dotti dell’azienda, porti a sfavorire quelli che hanno un margine superiore, ma pro-
ducono un fatturato minore. Inoltre non si considera il valore della marca, che può
dare risultati superiori nel rapporto pubblicità/vendite.

Il limite principale di questo metodo è, tuttavia, il fatto che non è ipotizzabile
una consequenzialità diretta tra pubblicità e vendite, considerazione che lo rende per-
tanto fondamentalmente improprio.

2.2. Metodo del rapporto tra pubblicità e margine.

In base a questo metodo il budget viene stanziato in rapporto ad una per-
centuale del margine lordo moltiplicato per le vendite stimate (ad esempio se il mar-

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Il processo per la definizione del budget ottimale.

Il processo suggerito da Simon Broadbentper la definizione del budget ottimale per
la marca è costituito da sei fasi:

1. Gli obiettivi di marca.
Si tratta di valutare l‘importanza della marca nell'ambito della azienda e che

cosa ci si aspetta in termini competitivi o finanziari.

2. Il budget della marca.
I budget attuali e futuri forniranno informazioni su come la marca si è com-

portata in passato nel mercato.

3. La storia del mercato e le previsioni.
Si tratta di riesaminare i dati storici del mercato nell’ottica dell’attività di marke-

ting e valutare come tenderanno a comportarsi i concorrenti nel futuro.

4. Gli effetti della pubblicitˆ.
Sulla base delle fasi precedenti si creeranno degli scenari sui risultati della

spesa promozionale, basandosi sull’esperienza di mercato e sul buon senso.

5. La determinazione dei budget.
Dopo la revisione strategica della marca, occorre utilizzare più metodi per

confrontare le varie possibilità.

6. La verifica della fattibilitˆ.
Il budget proposto dovrà essere analizzato per verificarne la fattibilità rispet-

to agli altri obiettivi di performance ed ai budget di altre marche e della azienda nel
suo complesso.

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Considerazioni finali.

Nella esperienza professionale molte volte, soprattutto nelle piccole realtà
aziendali, il problema della determinazione del budget pubblicitario è stato un affron-
tato insieme al cliente fornendo una consulenza che non si limitava solo al budget, ma
rivedeva l’intero impianto del piano di marketing o degli obiettivi e della strategia di
comunicazione.

Senza dubbio un approccio strategico orientato alla valutazione di ogni inve-
stimento, tenendo conto delle risorse disponibili, in termini di risultati conseguibili e
misurabilità degli stessi garantisce un rapporto professionale corretto e proficuo con le
aziende clienti.

Oggi, dunque, i pubblicitari non possono ancora esimersi dal compito di gui-
dare i propri clienti nella giungla dei “punti di vista” e degli approcci, aiutandoli a
comprendere la natura e le caratteristiche dell’attività pubblicitaria per meglio utiliz-
zarne tutte le potenzialità.

Questo ruolo diventa ancor più cruciale se messo in relazione con la situa-
zione socio-economica attuale, nella quale l’avere un approccio di tipo strategico sta
diventando sempre più necessario, quando non addirittura urgente ed indispensabile.

E’ pertanto fuor di dubbio che una relazione fondata sullo scambio di cono-
scenze tra pubblicitari e clienti non potrà che portare ad una ulteriore crescita di
entrambi, sia dal punto di vista culturale sia da quello strategico.

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