Download Assessoria de Imprensa e Relacionamento Com a Mídia PDF

TitleAssessoria de Imprensa e Relacionamento Com a Mídia
TagsTypes School Work
File Size234.3 KB
Total Pages37
Document Text Contents
Page 1

Assessoria de Imprensa e
Relacionamento com a mídia – teoria
e técnica
Jorge Duarte

Parte I – Caracterização

Cem anos de Assessoria de Imprensa – Manuel Carlos
Chaparro

 1906 – Ivy Lee – inventou a atividade especializada a que hoje
chamamos de assessoria de imprensa ou assessoria de comunicação.
Com um bem-sucedido projeto profissional de relações com a
imprensa, a serviço de um cliente poderoso – John Rockefeller -, Ivy
Lee conquistou por direito e mérito o título de fundador das relações
públicas.

 Ele abandonou o jornalismo para estabelecer o primeiro escritório de
relações públicas do mundo, em NY. Na época, a hostilidade do
grande público era muito acentuada contra o big business americano.

 Contexto: quadro de prosperidade e conflitos que os EUA passaram
a viver após a Guerra da Secessão. Barões ladrões, industriais sem
escrúpulos. 1882 – “o público que se dane” (the public be damned},
em resposta aos jornalistas, por Willian Henry Vanderbilt, um dos
criadores das ferrovias americanas. Taylorismo exacerbado, ideologia
da produtividade.

 Surgimento de reações cívicas, pressões dos trabalhadores,
jornalismo de denúncia, realista, com jornalistas como Thomas
Lawson, Ida Tarbell, Upton Sinclair, Mark Twain, Frank Norris, Jack
London.

 Muckrakers – produtores de uma literatura popular que explorava os
escândalos sociais, desnudando a opulência imoral do mundo dos
negócios.

 Ivy Lee marcou o surgimento das relações públicas com a criação de
uma declaração de princípios, na forma de carta aos editores.

“Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é feito às
claras. Pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é agenciamento de
anúncios. Se acharem que nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o
usem.

Nosso assunto é exato. Maiores detalhes, sobre qualquer questão, serão dados

1

Page 2

prontamente. E qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior
prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato.

Em resumo, nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem das empresas e das
instituições públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos EUA,
informações relativas a assuntos de valor e interesse para o público.”

 Com essa declaração, o sucesso de Ivy Lee foi imediato e fez escola.
Ele estabeleceu um pequeno conjunto de regras ético-morais, em
favor do pressuposto da confiabilidade.

 Com Ivy Lee, surgiu a operação fecha-boca  nome dado à oferta de
magníficos empregos aos jornalistas para que não atacassem as
empresas e, ao mesmo tempo, as defendessem. Brotaram e
prosperaram as agências de RP nos EUA, em sua maioria dirigidas por
jornalistas “convertidos”.

 Contudo, havia jogo sujo: as informações eram interessadas e pagas.
Práticas de emprego duplo, propina, favores sociais.

 Ivy Lee também desenvolveu técnicas de criar fatos noticiáveis, se
preocupou em estudar o público.

 Crise de 1929, nova fase: a informação torna-se necessidade
estratégica para explicar os novos fatos sociais. Franklin Roosevelt
utilizou talentosamente a psicologia e as técnicas da comunicação,
tornando-se um símbolo para os profissionais de RP. É a época que a
atividade de assessoria de imprensa efetivamente surgiu e se
desenvolveu. Havia uma demanda social de informação. Por isso,
representou no jornalismo uma era de inovação. A sociedade
democrática exigia ser informada. As instituições organizaram-se para
atuar como fontes. As universidades criaram cadeiras da matéria de
RP.

 Modelo exportado: a atividade de relações públicas foi dos EUA ao
Canadá, em 1940, e depois entrou na Europa, pela França. Em 1950,
já existiam várias agências na Europa. A importância e influência das
RP cresceram muito nas décadas de 50 e 60 nos EUA. E cresceram
mais rápido nos países que copiaram o modelo norte-americano,
como o Brasil. Depois da segunda guerra, e mais
acentuadamente após a eleição de JK, para aqui convergiram,
com prioridade estratégica, os investimentos das grandes
multinacionais – e com as fábricas vieram as relações públicas
profissionalizadas e as práticas de assessoria de imprensa
que, disseminadas pelas empresas nacionais e pela administração
pública, vulgarizaram a técnica do press release e a eficácia
persuasiva dos favores e agrados.

 O boom brasileiro: as relações públicas se desenvolveram no Brasil
a partir de 1964. com as RPS, generalizou-se, na iniciativa privada e

2

Page 19

PRODUTOS E SERVIÇOS DA ASSESSORIA DE IMPRENSA

Acompanhamento de entrevistas – estar próximo, sem interferir
na conversa. Avaliar o desempenho da fonte, interesses do jornalista,
resolver algum problema ou dúvida. Identificar vícios no entrevistado.

Administração da AI – bom trânsito em todos os níveis
hierárquicos, noções de estratégia, ser gestor de recursos humanos,
materiais e financeiros.

Apoio a eventos – orientar de acordo com as possibilidades e
interesses dos veículos de comunicação, ex: horário, local,
autoridades presentes, etc. sala de imprensa se necessário.

Apoio a outras áreas

Arquivo de material jornalístico – fotos, folders, material
publicitário, vídeos, documentos, relatórios, publicações empresariais,
recortes. Bancos de dados eletrônicos. Releases, clipping, fotos novas
e antigas.

Artigos – tipo de tarefa que exige um bom redator, um ghost-writer,
o assessor.

Atendimento à imprensa – o jornalista precisa de atendimento
rápido, personalizado e acesso a fontes de informação qualificadas. O
assessor passa a ser referência principal de jornalistas, um mediador
qualificado.

Avaliação dos resultados – o objetivo e eficácia de uma assessoria
deve ser avaliada com base nos objetivos previamente definidos com
os dirigentes ou fontes, numa perspectiva estratégica, vinculada aos
interesses da instituição. Importante também criar mecanismos de
autoavaliação.

Banco de dados

Brindes – merecem avaliação cuidadosa. O tipo mais adequado é
material promocional da própria empresa. Blocos, canetas,
publicações e agendas, etc.

Capacitação de jornalistas

Clipping e análise do noticiário – o material oriundo do clipping
terá utilidade no registro da história da empresa, do trabalho da
assessoria ou mesmo para facilitar a localização de dados. Algumas
empresas disponibilizam seções como “falam de nós”. Uma empresa
pode ter diferentes clippings, segmentados. Pode subsidiar a tomada
de decisões, fornecendo referências sobre o trabalho da AI e como a
empresa está sendo apresentada à sociedade. Normalmente feito
apenas em jornais, revistas e internet, já que o clipping eletrônico, de
rádio e TV, é trabalhoso e tem alto custo se terceirizado.o sistema de
análise do noticiário não deve se deter à quantidade de minutos ou

19

Page 36

- identificar, de maneira incompleta, o clipping

Clipagem eletrônica: identificação da cópia do VT deve incluir o
canal ou a emissora, o programa, dia, hora, início e término. Devido a
dificuldade de acompanhar a programação, uma opção é acompanhar
apenas determinados programas.

- como produto isolado, o clipping não agrega valor ao trabalho de
relacionamento com a mídia, porque ele só gera conhecimento
quando comparado, enquanto produto, ao processo global que lhe
deu origem. É essa comparação que permite ao assessor entender o
que ocorreu com aquele esforço de divulgação.

- duas formas de realizar essa comparação:

 análise tópica de um esforço de divulgação (reunião dos materiais;
análise do destaque dado, quais veículos reproduziram ou ignoraram
as informações, se as ilustrações foram aproveitadas, com que
intensidade se noticiou, se reproduziram fielmente as falas,
diferenças da cobertura online e impressa, etc). Essa análise
permite incorporar conhecimento sobre o comportamento dos
veículos.

 a auditoria de imagem propriamente dita. Análise muito mais
elaborada, geralmente reporta-se a determinado período de
cobertura e não à análise de um fato singular. Problemas dessa
análise: o mito da centimetragem (às vezes consegue-se um
espaço generoso mas pouco representativo. Melhor do que divulgar é
divulgar bem), confundir jornalismo com publicidade (algumas
empresas de análise costumam precificar o espaço obtido com a
divulgação, multiplicando a centimetragem pela tabela de anúncios,
depreciando o produto noticioso), positivo X negativo (a geração
de matéria positiva ou negativa não depende apenas da informação
propriamente dita, mas de uma série de fatores que precisam ser
levados em conta no processo de divulgação).

 Cuidado ao enviar releases: quando o envio de pautas que não
interessam o veículo ou não se encaixam em seu perfil editorial se
repete, os jornalistas podem passar a descartar as correspondências
antes mesmo de ler.

 Outro erro: ignorar os jornais regionais e comunitários.

 As assessorias também não podem ignorar colunistas.

 Antes do clipping, deve existir um planejamento calcado em bancos
de dados inteligentes e no conhecimento profundo da empresa ou
entidade, do mercado e da imprensa. depois do clipping, deve existir
um mecanismo que conduza a uma verdadeira auditoria do trabalho

36

Similer Documents